美团还是很能打的样子
2023-08-28 21:15:12来源:ZAKER科技
编辑|翟文婷
【资料图】
作为交易基因浓重且深厚的平台,美团向来擅长精打细算,「内容建设」可以说是短板。
去年 Q2 财报的主角是美团闪购,今年 Q2 与本地生活有关的「内容生产能力」成为美团新的主角。
今年上半年,美团在营销上加大了投入力度,不仅推出了特价团购,还启动了外卖直播,这些与抖音本地生活相似度极高的业务,是美团应对市场变化的反击。众所周知,抖音引起了本地生活新的战火。
和早期互联网企业破釜沉舟砸钱做营销获客不同,这次美团不仅守住了江山,还进攻了新的内容城池,反映在财务数据层面,美团也没有因此增收不增利。
8 月 24 日公布的 2023 年 Q2 财报,收入侧几乎是美团五个季度以来,最好的一份业绩答卷。679.6 亿元的季度总收入,同比增长 33%、环比增长 16%。而当季 46.9 亿元的净利润也很可观,同比增长 58 亿元,环比增长 13.3 亿元。
官方解释,这是由于本地消费恢复,两个报告分部的收入有所增长,尤其是核心本地商业分部。
「核心本地商业」收纳了所有赚钱的业务,本季度为美团贡献了 75% 的收入来源。512 亿元的收入总额和 111.4 亿元的经营利润均创下单季度新高。
这几乎是在向市场传递,美团还是很能打的一个信号。
赚的更赚,亏的更亏双位数增速的收入增长稳住了美团的底盘,背后是即时配送业务提供的底气。
即时配送业务(餐饮外卖和美团闪购)是美团的护城河业务,与之相关的配送服务收入和佣金收入构成美团收入的半壁江山。
今年 Q2,这两项细分收入占比总收入的数据分别为 30% 和 28%。其中,配送服务实现收入 203.7 亿元,同比增速虽并无大幅变动,但环比增速由负转正的跨度明显。
环比的进步预示着另一项佣金收入,会是这份财报中的一个小亮点。今年二季度,美团的佣金收入总额为 189.1 亿元,同比环比增速表现都不错,尤其是 48% 的同比增速,创前五个季度新高。
佣金收入由即时配送订单量锚定,订单量的增长推动着佣金收入的增长。今年 Q2,美团的即时配送交易笔数为 54 亿单,日均约 5900 万单。相比去年同期,54 亿单的总单量提速了 32%。相比核心本地商业的稳健增长,几乎囊括了美团优选、美团买菜等所有亏损的新业务,本季度表现平平,甚至略有退步。今年 Q2,新业务经营亏损 51.9 亿元,同比收窄 16 亿元,环比则扩大了 1.6 亿元,而上个季度,无论是同比还是环比,经营亏损至少是朝着收窄的方向大步迈进。
美团在财报中解释,美团优选交易额和收入继续同比增长,但由于市场整体增速低于预期,增速有所下滑。
美团优选是三年前社区团购大战中的产物,目前,美团优选交易用户量已经达到 4.7 亿人。2021 年,当时包括美团优选在内的新业务经营亏损达 384 亿元,一度拖累了美团整体业绩。第二年,美团迅速收缩对这项业务的投入,降本增效。
美团在财报中提到,美团优选本季度经营亏损环比扩大,主要是由于业务规模扩大加大的补贴,以及炎热天气下,在冷链及物流方面的花费,还有季节性产品组合变化的影响。并且在短期内,食杂品类仍面临商业模式优化上的困难。
夺回广告失地美团擅长突破进取,但在消费复苏、经济形势更复杂的当下,稳住赚钱的基本业务,会比建设新业务更重要。
到家业务是美团不能丢失且必须稳住的基石,而到店业务贡献的广告收入(在线营销服务收入),才是一项利润率更高的现金牛,反映着美团在本地生活地盘上的流量分发和推广能力。
原本对此擅长的抖音,近来对本地生活虎视眈眈,让美团感到危机。去年 Q4,美团的广告收入 77.7 亿元,同比和环比增速都罕见的进入了负增长阶段。
外界当时对此表示担忧,美团在本地生活的一大块蛋糕即将被抖音切走。抖音介入本地生活的破局点是低价团购,这恰恰是美团当年千团大战用于竞争的利器。
一开始,美团并未对抖音的介入作出反应,直到今年三月份左右,年底 Q4 广告收入的低增长公之于众之后,美团才被迫重回团购主场,推出低价团购,随后陆续上线了「特价团购」和「团购配送」。
从近五个季度美团对营销费用的投入力度,能看到美团对于「夺回失地」的决心。
去年 Q4 及以前的三个季度,销售及营销开支的同比增速都是负增长,而自去年 Q4 之后,美团加大投入力度,销售及营销开支的同比增速都转为正数,Q1 为 15%,Q2 一跃升至 62%。
广告收入很快就在本季度扳回一局。Q2 广告收入数据为 103.1 亿元,41% 的同比增速和 32% 的环比增速,相比于往前五个季度,完成了跨越式增长。
(数据来源:美团财报 制图:新莓 daybreak)不过一向擅长把钱花在刀刃上的美团,却没有让营销费用率大幅上涨。去年 Q4 到今年 Q2,三个季度的营销费用率都没有超过 2021 年 Q2 社区团购大战期间的 25%。
美团一直都在平衡公司的成本费用支出。在 Q2 整体费用结构上,美团保持并放大了 Q1 的支出风格,一边扩大营销投入,一边实施「降本增效」的策略——控制研发开支、减少行政管理费用。
甚至是占据销售成本大头的配送相关成本,美团也是「能省则省」。由于自去年 Q1 起,美团就不再公布单季度的配送相关成本,但这份中期报告中公布了今年上半年的配送相关成本数据。
配送相关成本是反映即时配送相关业务(外卖和闪购)的支出项。如果以半年为数据的统计口径,能计算出美团在配送环节的投入产出比(配送服务收入 / 配送相关成本)。
从四个半年内来看,今年上半年的投入产出比比值最大,为 0.92,意味着美团每花一块钱的配送成本,获得的配送服务收入在上涨,虽然上涨幅度很小。
(数据来源:根据美团财报计算)从另一个角度来看,也有可能是美团提高了配送效率,压低了单位配送成本。
今年上半年,美团共计支出 403 亿元的配送成本,相比去年下半年,这项支出项环比下降了 10%。美团财报中提到,本季度,餐饮外卖和美团闪购业务的运力供应充足,单均配送成本下降。
借力直播,重建内容稳住即时配送业务基本盘的同时,又做到开源节流,让广告收入大涨。美团都把钱花在「内容」产出。
财报端体现了业绩成果。在净利润口径下,美团保持 Q1「扭亏为盈」的态势,继续脱离亏损的泥淖,并且核心本地商业本季度经营利润破了百亿,增速接近 35%。
本季度广告收入大涨是最大的亮点,是因为美团花钱在「内容」上下了大功夫。
「神抢手」是美团在内容探索上的重要开端,这项直播业务在今年 3 月底正式推出,由美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中负责,平台给予了直播入口最显眼的推荐位和丰沛的流量。
现在我们进入美团 APP 首页,左上角外卖入口会有「直播」的提醒,神抢手的直播板块占据手机屏幕正中央三分之一的板块,这是用户视野最核心、流量最丰沛的推荐位。
美团直播售卖外卖核销券,以限时抢购的形式,售卖参与直播活动的商家产品。
此前,美团对于「神抢手」直播调整了数月。第一场外卖直播出现在今年 4 月 18 日,当天的直播活动是在神券节(每月 18 日,美团推出的固定营销节日)的基础上增加的一场直播活动,售卖的同样是外卖商品券,但更像是一次试点。这之后,美团的直播活动并未进入常态化阶段。
美团直播迈出关键一步是在今年七月,美团在 APP 首页灰度测试了直播一级入口。到现在,定位于北京的美团 APP,已经能在直播间流畅购买外卖券并使用。北京之外的一些城市,比如成都,同样能购买。
在财报中,美团提到,商家能够通过限时秒杀、直播和短视频为消费者提供低价优质的菜品。而参与活动的商家能获得交易量和新客的上涨。Q2,美团新入驻的商家数量同比增长了一倍以上。
Tech 星球采访到的一位参与「神抢手」直播的商家表示,目前,美团还没有开通商家自主申报入口,参与直播的名额有限,商家需要 PK 坑位资源,性价比更高的产品会更有优势。并且,大型连锁品牌会更适合参与直播。
美团直播之外,在 Q2 财报中的核心本地商业分部中,美团三次提到要提升内容生产能力,其中「特价团购」又被提及了两次。
不管是直播还是「特价团购」,美团都希望能打造更多爆品,鼓励更多消费者囤券消费。
美团外卖直播间启动不久,一位在直播间消费了四五次的消费者发现,参与活动的商家几乎每天都不一样,品牌数量在 25 家左右,有时候被榜单种草了一款外卖产品,会因为好吃而记住这家店铺,下次再一次性囤好几张券,不断回购,因为一张券能为她省下 8 块钱。
美团手握大众点评这张王牌,内容却成为美团的短板,现在美团举全平台之力建设内容,很难讲是一次回归重建,还是大胆尝试。
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责任编辑:hnmd003
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