房地产行业两级分化：房企全员抖音、小红书获客，成交压力犹存

本文来源：时代财经 作者：罗韬

房地产销售市场还在持续低迷，使得更多地产公司出现债务违约情况，让这个行业在连环下行的漩涡中，面临更多压力。

(相关资料图)

" 成交量较今年 2 月腰斩。" 李明（化名）的职业是一名中国西部四线城市的地产中介，他一直负责该城市核心板块的地产交易。在过去的 1 个月内，成交量正在肉眼可见的下滑，即便是城市核心板块，也只有一些急迫的刚需客户购买。

" 这种情况并不多见，市场比较疲软，即便选择降价，客户的成交意向也越来越弱。" 李明告诉时代财经。

多位从事地产营销的人士亦向时代财经证实了上述现象，除了部分一二线城市的核心地段项目外，其他项目销售基本疲软。

房地产行业正在经历前所未有的挑战。

市场疲软

" 之前还可以降价促进销售，现在降价也几乎没有效果，市场不断探底之后，购房者的信心不足。" 一位地产高管告诉时代财经，他所在的公司布局于三四线城市的项目部分已经处于停滞状态。

8 月 15 日，国家统计局公布 7 月宏观经济和房地产行业数据显示，1-7 月全国商品房销售面积 66563 万平方米，同比下降 6.5%，降幅较 1-6 月扩大 1.2 个百分点，累计增速连续三个月下滑，降速略有放缓。商品房销售额 70450 亿元，累计同比自 3 月之后首次转负为 -1.5%，较 1-6 月减少 2.6 个百分点，仅住宅销售金额仍能维持正增长，前 7 月累计增长 0.7%。

克而瑞认为，金额、面积累计增速持续走弱反映了当前市场在弱复苏下压力仍存，未来政策端仍需在供求两段进一步发力，刺激需求、改善预期的同时，增加有效供应。

此外，从 7 月 CRIC 重点监测的 30 城房地产成交数据看，7 月单月 26 城同比普降，环比仅有少数城市成交增长。而累计同比负值城市由 6 月的 7 个城市增加至 11 个。

在江西南昌市南昌县，县内欣光花园项目 2023 年二季度销售仅 11 套。南昌县住房保障中心对上述项目公司发函表示，" 鉴于你公司开发的欣光花园项目未能有效促进房地产市场发展，对我县整体房地产市场造成不利影响，希望你公司能根据市场变化，履行销售主体责任，及时调整营销策略，加大营销力度，压实营销责任，对销售不力的营销团队进行约谈、调整、解聘。"

" 我负责的这个板块，两年前房价最高已经到 7000 元 / 平 -8000 元 / 平，现在的成交价格普遍在 4000 元 / 平 -5000 元 / 平。" 李明告诉记者。

即便是一线城市的上海，整体市场销售依旧比较疲软。

上海中原地产数据显示，8 月第二周（8.7－8.13），上海新建商品住宅成交面积 5.27 万平方米，环比减少 47.29%；第三周（8.14－8.20）新建商品住宅成交面积 6.64 万平方米，环比增加 26.04%。

" 市场交易低迷，我们的项目开盘时间也还在探讨。毕竟，开盘如果开不好，后续的销售难度就更大。" 上海松江的一位项目营销负责人告诉时代财经。

为了应对市场低迷，地产公司更是使上浑身解数。例如，一家总部位于华南的地产企业，从二季度就要求所有员工参与卖房，如果无法完成指标，工资绩效也将受到影响。而另一家总部位于上海的暴雷地产企业，更是要求所有营销人员每天在抖音、小红书发作品，借此获得客户线索。

" 现在都希望压降分销渠道成本，我们每个人都有发作品和获客要求，每天开不完的会和策划。" 上述暴雷企业一位内部人士陈刚（化名）表示。

行业 " 冰火两重天 "

市场低迷的状态下，地产从业者几乎都陷入 " 人人内卷 " 局面。不过，从企业端看，两级分化现象日益明显。

目前看来，房地产行业的央、国企，部分优质头部民营企业以及部分迷你民企相对比较安全，甚至还在不断拿地发展。

以龙湖集团（0960.HK）为例 , 公司上半年实现签约金额 985 亿，同比增长 14.8%。

" 上半年，我们可供销售的货源 2400 亿，下半年还有 800 亿的新供货源会入市，全年会提供超过 3200 亿的可供货源。" 龙湖集团高级副总裁兼地产航道总经理张旭忠在日前的中期业绩会上表示。

" 参加工作以来最忙的时候。" 杨倩（化名）告诉时代财经，她一直在一家央企华东区域工作。过去两年，由于诸多地产公司暴雷，给了她所在的企业更多拿地机会。" 项目越多，自然事情也越多。现在都讲究降本增效，大部分时间都在出差。"

不只是杨倩，近期与时代财经交流的多位央企人士，均呈现出异常忙碌的局面。几乎每个人与时代财经的通话，都是在出差路上。

不过，即便是上述企业，销售压力依旧横亘在面前。

" 整体上看，销售好的项目都是在能量级高的城市的核心区位，其他项目就很无力。" 杨倩说。

而即便是业内公认最优质的民营地产集团之一的龙湖集团，虽然全口径签约金额增加，但从去化角度看并不理想。此前两年，一般地产集团的供应货值对应的去化比例在 60%-65% 区间。而从龙湖披露的数据看，这个比例为 41%。

除了上述依旧保持发展的企业外，诸多债务暴雷企业，正在深陷于市场疲软中，形成螺旋下滑态势。

" 我们算是‘躺平’派吧。" 一家总部位于上海的暴雷地产公司中层吕文（化名）笑称。由于已经出现债务违约，业务发展不断萎缩，大部分员工几乎看不到希望。

不过，在吕文看来，即便是 " 躺平 " 派，各个公司的实际境遇也并不相同。

" 我们暴雷算是比较早的，虽然我们总部搬到上海，但是在此前大本营的积累比较多，政府很早就成立了工作专班入驻我们公司，帮忙协调了境内债务、资金监管等问题。" 吕文告诉时代财经。

在吕文看来，目前暴雷企业的纾困，离不开当地政府的支持。从他了解的许多暴雷同行而言，过的 " 相对好 " 的公司，无一例外，都有地方政府来协调工作。

" 毕竟很多资金监管、银行贷款，有了地方的支持，解决问题也容易很多。" 吕文说。

另一家暴雷房企高管亦向时代财经证实了这一说法，他所在的公司从上海搬回 " 老家 " 后，当地政府也给予了诸多纾困帮扶。

当然，上述 " 躺平 " 派从某种意义看也是幸运的，陈刚所在的公司则显得难受很多。虽然这家公司有些不错的资产，但是债务重组方案迟迟不见曙光，可售货值日益减少。此外，该公司的部分项目亦面临较大的资金监管压力，整体资金调拨和盘活均较差。

" 从公司暴雷开始，定期裁员已经成为习惯。近期一个区域公司对另外一个区域公司进行整合，被整合的区域公司就显得很难受，这里面的大部分中高层命运未卜。" 陈刚告诉时代财经。

除了面临业务萎缩、裁员的压力外，这些公司的日常运营也困难重重。" 公司如果完成一个项目的销售或者交付，这个项目的团队大概率就要全部裁掉。" 上述暴雷公司高管称。

在这样的背景下，区域公司特别是一线项目实际工作就变得敏感，特别是到了交付环节。毕竟，几乎所有地产区域公司都很清楚，一旦项目交付后可能就会 " 无所事事 "，公司没有新增项目，接下来的命运也就可想而知。

两极分化也体现在业绩上，从目前的中期业绩看，约 80 家房企发布 2023 年中期业绩，出现亏损的超 40 家。

市场期盼更多利好政策

螺旋下降背后，市场正在期盼更多利好政策去支撑疲软的市场。

时代财经不完全统计，包括郑州、南京、南昌、厦门、重庆等二线城市都在陆续放开房地产政策。

8 月 3 日，郑州市住房保障和房地产管理局等部门联合发布《关于进一步促进我市房地产市场平稳健康发展的通知》，包括落实 " 认房不认贷 " 政策、暂停执行限售政策、有序下调存量房贷利率等。

8 月 4 日，南京市住房保障和房产局发布《进一步优化政策举措促进南京房地产市场平稳健康发展》，涉及落实购房补贴、建立全市统一的 " 安置房源超市 "、提升预售监管资金使用效率等 8 条新政策。

8 月 17 日，南昌市人民政府发布《促进我市房地产市场平稳健康发展的若干政策措施》，政策中提到，购房人可享受最高 100% 契税补贴，置换住房可退税，推行货币化和 " 房票 " 安置方式，首次购房首付比例最低执行 20%，二套房首付比例最低执行 30% 等内容。

楼市刺激政策出台，在一定程度给了这些城市活力。" 近期南京的项目销售流速有了一定的提高。" 陈刚告诉时代财经。

不过，与时代财经交流的数家开发商中、高管依旧保持谨慎态度。大部分人认为，从政策落地到市场传导一般需要 3-6 个月时间，目前各家公司运营压力日益增加，市场信心需逐步恢复。

58 安居客研究院院长张波表示，近期不少二线城市将出台政策降低二套首付比例，这对于改善型需求入场将起到积极作用，但市场的分化会导致降首付政策在不同城市的效果差异度依然较大。

克而瑞表示，从目前行业形势来看，弱二线和三四线城市能用的政策工具可谓已应出尽出，而核心一二线城市对强刺激政策还相对保守，若核心一二线城市能稳步落实局部松绑，预计将为后市新房成交规模带来一定抬升作用。西安、成都这类城市可松动空间较大，未来可期。

好的消息是，政策面支持还在发力。就在 8 月 25 日，住建部、中国人民银行、金融监管总局联合印发了《关于优化个人住房贷款中住房套数认定标准的通知》，给出了 " 认房不认贷 " 政策具体实施标准，并将相关政策纳入 " 一城一策 " 政策工具箱。上述政策亦将进一步降低居民购房门槛，从而激发市场活力。

易居企业集团 CEO 丁祖昱建议，政策仍需要在供需两端发力。供给端，压缩供地量的同时进行供地结构的调整，以时间换空间。需求端，宽松不断提升居民购买力，减轻刚需家庭购房压力、并通过财税刺激托底楼市。