【全球快播报】4-2=0，两轮特斯拉之死

2019 年夏天，NBA 球星哈登来上海参加一场商业活动，结果一行人因为骑电瓶车违反交规，被上海交警单防，顺便带火了自己的红色小电驴——小牛电动 UQi。随后，小牛电动的创始人胡依林兴奋地上线认领：小牛喜提哈登。

(资料图片仅供参考)

小牛电动创办于 2014 年，当时特斯拉刚刚在中国交付第一辆 Model S，蔚小理还停留在理论层面，离贾跃亭出国生态化反还差两年。胡依林在融资过程中结识了当过华为副总裁的李一男，两人一拍即合，共同创办了小牛电动，主打两轮电动车。

2015 年 6 月，小牛电动的第一款产品小牛 N1 发布，采用特斯拉同款的松下锂电池，搭配动能回收系统和车载大屏，手机 App 实时监控，标配定价 3999 元，比 Model S 便宜 70 万。

小牛 N1

高档的配置，性感的智能化，颠覆式的创新故事，小牛上市后一路蹿上了 40 亿美元市值。然而，公司的走向却在此后一路向下，掌舵者李一男锒铛入狱，业绩增长也逐渐放缓，直到去年全线溃败，市值只剩下 3 亿美元。

反而是看似平平无奇的雅迪与爱玛，依然维持着百万销量和百亿市值。

同样在做高端智能化，怎么少了两个轮子，尖端技术就不值钱了？

卫视刷脸，村头刷墙

虽然都是电动，但两轮电动车的市场特征其实和新能源车大相径庭，反而更像空调、冰箱这类白电。

两轮电动车的技术门槛极低。一辆车其实只有三个组成部分——电池、电机和车架，且都可以外购。随便来个动手能力强的大爷，搞不好就能徒手拼装出来。

虽说纯电车的核心部分也是三电系统，但无论是电池的性能和工艺，还是芯片算力，都有很大的迭代空间。而两轮电动车既不需要 500 公里的续航，更犯不上装自动驾驶芯片，产品天花板极低，绝大部分外观、功能和价格都相差无几。这就会导致一个严重的问题：产品同质化。

产品没得卷，就只能靠三板斧：营销、渠道、价格战。这个市场的发展轨迹也和空调非常类似：先通过营销和渠道汰小留大，然后经过惨烈的价格战固化寡头格局。

2006 年，新日请来了成龙，一句 " 有阳光的地方就有新日电动车 "，缔造了第一个全国品牌。随后，雅迪不甘示弱请来 SHE，比德文力邀刘德华，林志颖和周迅也代言过电动车，最后是爱玛豪掷 3000 万，签下周杰伦杀死比赛。

一边是卫视刷脸，村头刷墙，反复做人民群众的思想工作；一边则是紧锣密鼓的渠道建设。电驴这种大件商品高度依赖线下渠道，不仅线下销售比重占比高达九成 [ 1 ] ，从维修到更换配件的售后环节漫长，也离不开网点服务。

目前，排名前二的雅迪和爱玛分别拥有 2.8 万和 2.5 万家门店 [ 2 ] 。

从结果来看，点位数和市占率几乎完全成正比。

2017 年后，电驴行业经历了一轮又一轮的价格战，中小品牌的生存空间不断被挤压，最终只剩下了雅迪和爱玛两家寡头。为了争夺行业第一，雅迪爱玛又来回好几轮价格战，结果就是两家净利率常年只有个位数。

2018 年 5 月，《电动自行车安全技术规范》（业内称之 " 新国标 "）正式发布，次年 3 月生效。新国标对电动自行车的车速、重量、电机功率、电池电压都进行了规定。

随着新规发布，大量电驴需要在过渡期期间替换，带来了大规模的市场增量，而严格的准入使中小企业竞争力大减，行业进一步集中。

随后，雅迪和爱玛不约而同地再次掀起价格战，抢占份额，逼迫小企业加速退出市场。

本质上，两轮电动车是一个绝对的红海市场，产品同质化严重，难以切割出多个价格带，拼的只有渠道和成本。2015 年小牛杀进市场时，刚好是市场出清整合的尾声。

在这种情况下，如果在重复漫长的渠道和供应链建设，所需要的投资是天文数字，已经杀出来的寡头也不会坐视不管。因此，小牛选择了 " 高端智能化 " 作为突破口。

车载大屏属于标配，彩色液晶才够档次；LED 大灯和 USB 充电口应加尽加，刷卡解锁比用钥匙更有格调；人机交互通过 APP 来实现，每分钟 200 次监测车辆健康，防火防盗还防你无聊，精心准备了一个车友社区。

一套加法做下来，标配版小牛售价近 4000 元，能买三台雅迪，一辆顶配 NQiGT 更是达到 2 万元，外加每年 58-129 元不等的 " 智能服务费 "。

2015 年，小牛推出首款产品后半年就卖出 5 万辆车，与当年特斯拉的全年交付量不相上下。虽然 2018 年小牛赴美上市时，李一男连敲钟的机会都没有，但他的缺席丝毫不妨碍 " 两轮特斯拉 " 的故事风光开场。另一位灵魂人物胡依林骄傲不已：

" 这个行业在 2500 到 3000 元的车有很多选择，但还是有十万人选择了我造的车 [ 3 ] 。"

一个新时代即将降临——至少小牛是如此相信的。

失败的逆袭

从 2016 年到 2019 年，小牛分别卖出 8.5 万、18.9 万、33.9 万、42.1 万辆电动车，虽然看上去增长强劲，但同一时期，处在行业第一梯队的雅迪和爱玛销量均超过 500 万辆 [ 4 ] 。

而在敲钟上市的 2018 年，小牛创下 3.49 亿人民币的净亏损新高，相当于每卖一辆两轮电动车，还得往里倒贴 1032 元。

在这种情况下，小牛不得不放下身段，在 2019 年推出了中低端车型 GOVA 系列，起步价 " 只需 "2499 元，后者迅速成为销量主力，到 2021 年占公司营收比例已超过六成，而高端的 N 系列营收贡献不足 10% [ 2 ] 。

2019 年也成为小牛扭亏为盈的分水岭——通过大砍三费和研发支出（同比分别减少 37.9% 和 26.8%），小牛实现全年净利润 1.9 亿人民币，由此开始艰难盈利的三年。

但正是这份处处在省钱、弯腰做下沉的财报，提前宣告了小牛高端化策略的失败。而小牛的妥协不仅没能挽救自己，反而为接下来的全面溃败埋下伏笔。

2022 年本该是两轮电动车行业形势一片大好的一年。一方面是《新国标》的实施进入第三年，许多地方城市用于过渡的临时牌照即将失效，倒逼大批车主置换新车 [ 1 ] ；另一方面，疫情的反复打击和防疫政策的空前优化，也让小电驴承载更多日常出行和配送外卖的需求。

以雅迪爱玛为首的行业龙头吃饱喝足，增收又增利。2022 年，雅迪的全年营收和净利润同比增长 15.2% 和 57.8%；爱玛前三季度的营收大增 37.7%，净利润更是暴涨 138.3%。

小牛却再次活成了反面教材。这一年，小牛只卖出约 83.16 万辆车，同比减少了 20%，国内市场销量稳定下滑，同比数据一降再降；全年营收也同比下滑 14.5%，净利润更是同比暴跌 121.9%。

事后来看，小牛的溃败实属无奈。它自降身价以求生存，但也因此进入对手的舒适区——中低端市场。而在这片满是泥泞的战场上，渠道点位才是两轮车企竞争的命脉。

截至去年底，小牛的中国专卖店数量为 3102 家，和动辄几千个经销商、几万个网点的雅迪爱玛相比，还不到后者的一个零头。再多的车载大屏、再花哨的智能交互，也只能在消费者看不见的地方蒙尘。

所以当整个行业迎来需求红利，小牛的定位差异尽失，渠道劣势尽显，终于逆势走上了下坡路。

如今，小牛的市值距离前两年的最高点已经跌去超过 90%，逆袭剧本以失败告终。另一家同讲高端化故事、给小电驴装黑匣子的九号公司，虽然晚生了几年，境况也与小牛相似，营收与利润增长已现疲态。

诡异的是，小牛、九号的前车之鉴犹在，本来躺赢的雅迪、爱玛居然又盯上了 " 高端智能化 " 的生意：

2021 年 4 月，爱玛推出走轻奢路线的子品牌 " 小帕电动 "，顶配售价 9999 元。还请来了设计苹果经典 Logo 的设计师罗布 · 简诺夫（Rob Janoff）亲自操刀，设计了一个原研哉看完直呼内行的新 Logo。

几个月后，雅迪也推出了号称和保时捷共用一个设计师团队的子品牌 VFLY，把价格上限拉到 19800 元。

小牛没能做成的两轮特斯拉，换两家龙头来做就能成功了吗？很遗憾，答案是否定的。

不存在的迭代空间

实际上，每一家做电驴的公司，多多少少都有过高端化的梦想。

早在 2016 年，雅迪就推出过定位高端的 Z3 系列，售价高达 8588 元，还找来韩星李敏镐做代言，结果市场反响平平、全年销量下滑。压力之下，雅迪只能认命地喊出 " 全线降价 30%" 的口号，随后用一年时间反超爱玛成为行业第一 [ 5 ] 。

范 · 迪塞尔也倾情代言过雅迪

和空调、冰箱等白电类似，电瓶车的市场增长最大动能，来自城镇化的渗透。在这个过程中，基础设施建设伴随着不城市扩张，随之带来了大量公共交通无法覆盖的短途通勤需求。

一旦市场红利期衰减，市场的自然增量往往就只剩下了置换需求，品牌想要保持增长节奏，就只剩下了涨价一条路。

2018 年的《新国标》几乎是这个市场最后一次大规模的增量，在顶层设计的推动下，大量的置换需求为 " 利润换份额 " 创造了可行性，但这种甜头正在逐渐消失。

2021 年，国内两轮电动车保有量为 3.4 亿辆，行业首次出现增速放缓、仅为 4.08% [ 6 ] ；与此同时行业集中度愈高，几乎就是雅迪、爱玛两家互殴。面对可预见的规模上限，留给两轮车企的只剩涨价这一条路。这也是为什么一个小牛倒下了，还会有无数个 " 小牛 " 站出来。

以雅迪为例，在推出售价更高的冠能系列后，雅迪的销售均价在去年上半年同比提升了 18%，达到 2234 元，净利率也从 4.7% 同比上涨为 6.4%。

高端化的目标不难理解，但电瓶车其实是个迷惑性很强的市场——看似有很多创新的空间，实际上并没有那么多真实需求。

所谓 " 智能化 "，本质上是一个将技术能力变成产品差异化，再将产品差异化转化为定价能力的过程。

比如手机 SoC 的性能不断提高，可以满足越来越多软件对算力的需求。芯片设计公司通过高性能芯片的利润，支持下一代芯片的研发，形成技术 - 产品 - 研发资金 - 下一代技术的循环。

但这么做的前提是，消费者使用的软件或游戏需要更高的算力。

集成电路诞生的几十年里，晶体管的数量从个位数扩张到了数以亿计；早半个世纪诞生的空调，制冷温度的上限也就是 16 度。

电瓶车也是大同小异，虽然电池和电机性能有着很大的进步空间，但作为使用场景局限在通勤买菜的电瓶车而言，往往既不需要 1000 公里续航的电池，也不需要 3 秒的百公里加速。至于大屏车载导航，在确定性极高的通勤场景，软件可能还不如人肉导航方便。

即便是电瓶车最复杂的使用场景——送外卖，比起一辆高性能的座驾，外卖小哥更烦恼的可能是小区物业。

在有限的创新空间里，电瓶车企们并非没有努力，目前行业主流的铅酸电池存在寿命短、充电时间长等问题，小牛电动车的锂电池来自特斯拉同款供应商松下，雅迪也自研出了石墨烯电池。

但这也带来了更高的研发投入和原料成本压力，而且由于下游市场的购买力有限，又不足以支撑上游像隔壁新势力一样无休止地烧钱。

两轮电动车本质上是一种主打性价比的中短途出行工具。铅酸电池之所以市占率高达 76.6%，正是因为其价格低廉，而锂电池的价格最初却是它的 4.5 倍，近两年仍有两倍之多 [ 1 ] 。

曾经以特斯拉同款电池为傲的小牛，已经偷偷地把供应商从松下换成了国内的远东电池，电机供应商也从德国博世替换为国产厂商。

归根结底，无论是零部件性能还是软件的智能化，留给电瓶车的创新空间也就那么点。更何况两轮电动车的上限，其实早已被另一个行业给封死：为什么不加点钱，买一辆能遮风挡雨的五菱宏光呢？

李一男应该是第一个参透这个问题的人。出狱后的李一男没有回到小牛，而是转身创立自游家，去做一辆真正的四轮特斯拉。

参考资料

[ 1 ] 家电行业深度报告：行业格局持续优化，高端智能打开空间 , 长城证券

[ 2 ] 电动两轮车行业：市场扩容 + 格局优化持续演绎，两轮车市场亮点纷呈 , 天风证券

[ 3 ] 中国两轮电动车智能化白皮书 , 艾瑞咨询

[ 4 ] 雅迪、爱玛、小牛电动公司财报

[ 5 ] 两轮电动车，十年龙虎斗 , 远川研究所

[ 6 ] 两轮电动车的下一站，是增长还是泡沫？DoNews