陈睿不知道的事：B 站被金主抛弃，UP 主血亏 150 万_当前独家

文｜橡果商业评论，作者｜李琬婷、姜睿盈，编辑｜覃拓

6 月 1 日，B 站发布 2023 年一季度财报，总营收 50.7 亿元，较 2022 年同期微涨 0.3%，经调整净亏损 10 亿，同比收窄 38%。

此次亏损收窄的主要原因为成本和费用降低。一方面，今年一季度 B 站的销售和营销费用较去年同期减少 30%。这意味着 B 站减少了拉新的力度。

(资料图片)

另一方面，B 站一季度营业成本 39.66 亿元，同比减少 6.62%，其中占比最大的收入分成为 20 亿元，同比减少 8%，较去年四季度减少近 5 亿元。这部分成本则是与内容创作者们的分成。

此次财报后的财报电话会上，B 站 CEO 陈睿正面回应了 "UP 主停更潮 " 事件，也成为此次业绩发布的最大看点。

今年 3 月，B 站 UP 主停更事件引发广泛关注。

彼时，有部分 UP 主称，因经济原因，团队难以为继，选择停更。

包括拥有 385 万粉丝的知名游戏 UP 主 " 靠脸吃饭的徐大王 "，265 万粉丝的推理区博主 " 我是怪异君 "，拥有 311 万粉丝的测评 UP 主 "-LKS-"。

多位粉丝百万的 UP 主宣布停更，有媒体质疑，这是因为创作者收益与商业化收入减少。

在 2023Q1 财报结束后的电话会议中，陈睿解释称，" 一季度 150 万名 UP 主通过 B 站获取收入，（人数）同比增长 50%，通过广告、直播、用户付费获得收入的人也比去年增加；创作激励是给一些变现能力有限的 UP 主的补贴，主要面对 1 万粉丝以下的 UP 主，对主流 UP 主是没有什么影响的。"

他认为，媒体结论是误导，B 站 UP 主超百万，他们的商业化在去年已经得到很大加强。

但 UP 主们的困境是实打实的。

《橡果商业评论》自 3 月起，联系多家 MCN 与多位 UP 主，他们均表示，商业化遇困，亏损严重，难以维持。

B 站 " 淘金潮 "，有人血赚 1000 万，有人赔掉 150 万

2020 年，中长视频与 UGC 模式成为 " 新红海 "，赛道迅速拥挤。

同年 6 月，西瓜视频出价 1000 万元签约 B 站 UP 巫师财经，巫师财经退出 B 站；B 站也首次下场投资 UP 主敬汉卿。

一夜暴富的神话在长视频领域传播开来，" 淘金潮 " 吸引着无数创作者入场。

但浪潮下涌动着暗波。

张谦原本只在微信公众号做财经类图文，发现视频赛道火热，他也加入 B 站 " 淘金队伍 "。

加入 B 站两年后，张谦赔掉了 150 万元，于今年 1 月 3 日正式停更。

张谦对《橡果商业评论表示》，他的长视频团队最巅峰时，同时运营三个账号，团队 12 个人，总粉丝量达 50 万。

" 最后发现，这是亏本生意 "，张谦说。

张谦前后在视频商业化投入近 200 万，这多数为员工工资，每人平均月薪 1 万元，单期视频成本就高达 7 千元。

做 B 站的两年里，张谦发现，他怎么努力，商业化也无法填平支出、收入的巨大沟壑。

张谦每条广告定价 3 万元，每个月 4 条内容中，只有 2 条广告。

且广告需求往往紧急，几天内快速产出、发布是常态。

时间最紧张时，几人团队在电脑前一坐就是一整夜。

如此拼命，还是亏钱。

但沉没成本让张谦不愿轻易退出，他想再坚持一下，做出另一个新账号，等待某个转机。

张谦发现 B 站用户喜爱人设，讨厌机构形象，他打造一个他认为最符合 B 站调性的账号。

但流量的不稳定，让他再次失败。

例如，账号起步时单个视频有 59.4 万播放量，到后来，部分视频仅有 1000 左右的播放量。

这将张谦的资金链彻底击穿。

他计算，在 B 站做视频的投入，最终只收回 50 万，且这些收益，都来自做图文时积累的客户资源。

张谦认为，B 站商业化困难，主要因为视频流量不够稳定，不同于微信公众号的用户稳定，它更取决于平台的算法。

此外，长视频产出量有限，天花板明显。

客户方面，微信公众号用户阅读和客户投放广告习惯已经养成，可投放广告数量也较多。

另外，在中长视频社区中，用户年轻活泼，对 UP 主要求更高，对广告接受能力也更差，" 大多数 B 站用户根本不吃其他平台那一套，我们自带扫描，暗广、水军行为就像小丑明目张胆放盒子。"

张谦从评论区能感觉到，B 站用户对 UP 主接暗广、水军控评等行为感到极度反感，似乎像一种对净土的保护感。

下游用户不买账，上游企业也在减少广告投入。

停更前，张谦几乎无法接到商单，" 其实做中长视频是很爽的一件事，但是成本和回报不成正比了，很难在流量时代里活下去。"

面对这种局面，张谦心情复杂。

停更并非偶然，商业化高潮已过

不少 UP 主发布过 " 停更 "、" 又回来了 " 的视频，这见证着 UP 主的徘徊。

宋明是知识区知名 UP 主，有特许金融分析师资质，因此他发布的内容大多围绕财经知识，从 2020 年至今账号吸引了 52.8 万粉丝。

这一量级的账号已属于中头部，但宋明却用 " 入不敷出 " 形容自己的运营情况。

宋明选择 " 为爱发电 "，在做视频 IP 的同时，也在投资数字货币，用他自己的话叫做 " 区块链反哺实体经济 "。

" 停更并不是突如其来。" 他向《橡果商业评论》透露，自己从去年 6 月就开始减少更新，刚开始一周三更，后来变为一月一更，未来可能就是偶尔更一下。

去年 9 月，宋明在和熟悉的 UP 主们聊天，发现许多 UP 主在逐渐放缓自己的更新频率，转变自己的更新内容，甚至在酝酿退出。

出现这样的变动，他其实并不意外。

2020 年，B 站通过品牌宣传片《后浪》触达更广泛的用户，从二次元社区转向内容社区，成功 " 破圈 "。

宋明认为，市场对中长视频产生了较高预期，改变了其相对平稳的发展轨道。

他分析，创作者往往一开始因为个人兴趣进行创作，将运营视频作为副业。

但上行的行情与资本的驻足，让原本就在这一赛道上的 UP 主想要加足马力。

在 2021 年，很多 UP 主选择发展团队，进行账号商业化建设。

当高潮已过，不少 UP 主从个人账号转向工作室后， 骤然增大的成本，缓慢提升的流量，在持续亏钱的挤压中团队运营的资金链断裂，最终选择停止运营账号。

" 停更风波后，内容的丰富程度和整体质量肯定会下降的 " 宋明说，他可能会尝试在细分领域深挖，尽管收入有上限，但在成本效率层面性价比更高，垂直类广告投放也会较多。

现在，他还会维持 B 站账号的状态，但也考虑在海外寻找创业机会。

他给自己算了一笔账，如果这些年他在海外经营同样量级的账号，在收入方面可能会增长 30 倍，并且内容创作也更加自由。

大多数 UP 主对离场感慨，但也会寻找与内容商业化相关赛道再次入场。

两年，三个账号，平台流量激励仅 1 万元

" 我做了两年，几个账号加起来才有 1 万元平台流量激励，对于我基本可以忽略不计。" 张谦说，他最主要的收入还是广告。

在流量草莽时代，只要入局便可获得流量红利，平台流量万次点击或播放可以达到 200 元，而现在万次播放的收益下降到 10 元左右，甚至更低。

MCN 机构鼎盛互联相关负责人对《橡果商业评论》表示，在过去单靠流量就可以赚钱，通常鼎盛的账号万次点击补贴为 30 元，" 这个价格，无论是作者还是 MCN，都是有的赚。"

但现在，宋明表示，UP 主大多都是靠广告盈利，尤其是商业化账号，只靠平台激励很难维持运营。

以广告为主盈利来源，也意味着选择了高风险的盈利方式。

当上游广告减少，下游收入则立刻骤减。

" 以前 B 站红火的时候，品牌方会因品牌效应选择在 B 站投放广告，但当整个企业购买力有限，会造成他们选择的变化。" 宋明说，企业发展不好，广告是最先被砍掉的部分。

MCN 机构珞石文化相关负责人对《橡果商业评论》表示，所有平台的内容创作者都面对相同风险——在商业化过程中如何保证投入与产出的平衡。

作为兴趣的时候，投入并不叫投入，但当以团队或专职进行创作时，就一定会面临着收支平衡的风险。

" 流量不好 "、" 接不到广告 "、" 做不出爆款 " 似乎是悬在自媒体创作者头上的达摩克利斯之剑，没有不存在过，只是下落的速度有快慢之别。

" 有些 UP 主会用支付宝或者其他形式，在自己发广告后以红包的形式回馈粉丝 " 在面对广告与流量之间的矛盾，不少 UP 主会选择通过给粉丝们发红包，来维持粉丝黏性。

不再被 " 金主 " 青睐的 B 站

在停更潮受到关注后，宋明和无数内容创作者加入了对这个话题的讨论。

宋明并不认为停更潮与 B 站的运营有太大关系，就如山崩了之后，不能怪一棵树长得不够扎实。

但依然有人认为，B 站 " 小而精 " 的内容社区路线，让它在流量大盘的争夺中有点吃力。

珞石文化相关负责人说道，B 站广告商单的减少，本质也是各大平台流量竞争的结果。

广告投放以结果为导向，广告商会选择投产比最大的平台。

抖音、小红书、快手等平台，因为其完整的电商链条，可以实现 " 流量 " 到 " 收益 " 的完整过程，可以使广告具有显化结果。

在抖音投 1000 元的广告后可以准确计算获得的收益，而在 B 站似乎并不得得到如此明确的数字。

UP 主纷纷选择停更，似乎也可以看到中长视频商业化的后继乏力。

" 我自己都更喜欢在闲暇时间看娱乐性质的短视频，知识性内容的崛起本质上是一个伪命题。" 宋明调侃着，只有把内容做得更加频繁、快捷、方便，才能能够触及到更多的人，显然中长视频并不占优势。

" 虽然有很多人怀念论坛，但无法变现的话，它一定会被市场所淘汰的 "，鼎盛负责人认为，不同于增量时代，在当下的存量竞争中，要求创作者更精细精运营自己的账号。

现在的商业化困局，并不能靠平台或作者单一一方解决，而是需要双方磨合。

" 我个人不太喜欢抖音短平快的节奏，更想做知识类的内容创作，但这种视频做起来非常痛苦，要熬得起耗得住。" 一位在创作者在停止更新后说。