美团直播，意义是什么？

美团面对抖音在本地生活的强势进攻，也搞起了直播。本文分析了美团推出外卖直播的背后逻辑，指出其重点并不在直播形式，而在重新构建用户与商品的直接联系，一起来看看吧。

话说美团面对抖音在本地生活市场的猛攻，苦思冥想想出了一个妙计，那就是我也上线直播带货。

我早就说过，短视频和直播会成为一种基础功能组件，嵌入到各大平台的内容展示中。美团可能以前觉得直播跟自己实在是没啥关系，现在面对抖音的威胁，把直播功能给上线了。

外卖直播板块现在放到了美团外卖的首页入口，小姐姐们在直播间一边吃播一边带货，美团将这个板块命名为 " 神抢手 "。

(资料图)

当然对于用户来说，是不是直播带货其实并不重要，毕竟美团外卖对于用户是一个工具性产品，打开 APP 只是为了解决当下的点餐需求，而不是闲着没事看小姐姐们吃播，况且外卖吃播也没啥意思，我就看不下去。

所以说，美团的外卖直播并不是流量逻辑，不是用来杀时间的，而是用来省时间的，提高用户的消费决策效率。

按照美团的想法，当你不知道吃啥时，你也不要在 APP 里瞎晃了，晃越久越下不了单，可能还会在不同 APP 中切换对比，这种用户时长对于美团的价值并不大，不如你来外卖直播间看看，瞎点一个便宜的得了。

所以在美团外卖直播落地页中，展示靠前的通常是诸如连锁大品牌，而不是诸如 " 老六灌肠 " 这种莫名其妙的苍蝇馆子，这就是因为大品牌过去构建的品牌信任可以让用户更放心下单消费。

你可以这么认为，美团外卖直播区，相当于美团重新开辟了一个外卖特价区，类似于淘宝搞出了个 " 聚划算 "，把众多特价 SKU 集中起来进行平台推荐销售。而一些媒体分析来分析去的直播带货这个形式，在我看来是这件事情中比较细枝末节的部分。

美团外卖 " 神抢手 " 这一直播区，其实更应该称之为 " 特价区 " 才对，这样我们才能看到它对于美团的真正意义。

美团外卖之前一直都是按照店铺的逻辑来进行平台推荐，即使是用户主动搜索商品，出来的结果也是被包含在店铺中的。

比如说你中午想吃热干面，在美团外卖上搜出来的结果，并不是直接给你展示好吃的热干面产品，而是推荐你有热干面的店铺，你先选择店铺进店之后，再选择你想吃的热干面。

当然这种搜索展示逻辑背后的原因很多，比如配送费、配送时长是与店铺位置相关的，而外卖的口味也是与店铺的厨师、食材、制作方法相关的，所以用户对具体外卖产品的体验，整体上与店铺明显相关。

所以在美团外卖上，店铺评分非常重要，而具体产品的好评差评，只在店铺内部显示，其实对于消费决策而言并不算特别重要。

但这种评价体系，对于平台来说是省力的，但对于用户来说并不算真正友好。

就拿我自己来说，我发现有家我挺喜欢的湘菜馆子，只有做某几道特定的菜才好吃，做其他一些菜的时候，我感觉非常难吃。而那家湘菜馆，做什么菜好吃什么菜难吃，是我点了多次外卖不断踩雷总结出来的。

也就是说，在外卖餐饮这个领域中，店铺好评并不能保证它做每道菜都好吃，而店铺本身为了扩大门店收入，其实也有不断去做自己不擅长菜品的冲动，这时候你要是盲目相信店铺评分，很有可能踩雷。

当然还有相反的例子，比如说我发现很多店铺有一些宝藏菜品值得挖掘，例如在一个北京菜馆子中，我偶然地发现，他们家的轻食沙拉做的还不错，但通过正常的平台推荐逻辑，很少人会在北京菜馆子里点沙拉当主食。

我举一个具体的例子吧，比如说在北京，南城香的烤串我就觉得不错，可谓物美价廉，但是如果你想吃烤串的时候，不管是搜索还是店铺算法推荐，美团都只会优先推荐一些诸如望京小腰之类的烧烤店。

因为在美团外卖的店铺评分逻辑里，南城香它就不是一家烧烤店，它是一家卖三餐主食的店，所以就算你烧烤再物美价廉都没啥用。

在这种平台机制下，显然就降低了好产品与用户需求之间的匹配效率。要不是抖音这次来卷一卷美团，美团估计还会对这个问题视而不见很久。

其实哪个店铺什么菜好吃什么菜难吃，在大众点评的推荐中是可以体现出来的，所以说美团其实早就有相应的数据，但美团在平台推荐逻辑上就一直没有理顺这件事，搞得很多人在点新外卖产品的时候担心受怕。

你不可能天天都吃一样的外卖，所以产品尝新本来就是外卖用户的正常行为。但外卖踩雷绝不是一个小概率事件，相信很多人都常常经历。这背后其实就是产品和用户之间的口味匹配出现了问题，而美团这类平台，在这件事情上，理应做得更好才对。

" 神抢手 " 对于美团外卖的意义，并不在于它在搞直播带货，而在于它构建了一种直接连接用户与商品的场景，店铺评价在这里变得没那么重要了，大单品、爆品变得更重要了。

在过去的美团外卖中，用户对性价比的追求，我看从来就没有被重视起来。

总所周知，性价比永远是影响大多数人大多数消费的核心因素，而在以前，你根本不知道怎么找到一份物美价廉的外卖产品。商家费尽心思设计店铺满减规则，你可能需要花 4 块钱买一瓶农夫山泉，才刚好可以凑够店铺满减，享受最大折扣。

这种商家与用户之间的小心思较量，出现在用户每天的外卖决策中。这还不像双十一那样一年来一次，点外卖天天这样做数学题多浪费脑细胞啊。

而 " 神抢手 " 就类似于 " 聚划算 "，平台与商家沟通筛选出性价比产品，可以让用户更简单直接地挑选特价外卖产品，这点对于用户来说是很有价值的。商家也可以通过 " 神抢手 " 中的特价券，将用户流量再次引入店铺，从而带动其他外卖 SKU 的销售。

在我看来，美团直播间更适合做新品推荐。一方面是因为直播这个形式更容易展示新品价值，另一方面是大家其实都挺忙的，上午十点半还没下班就开始点中午的外卖，也不太可能盯着直播间小姐姐推荐，不然老板看到就要扣工资了。

所以说直播这个场景，与美团外卖的工具属性，并不完全融合。直播带货主打的是冲动性、被动性消费，但外卖点餐是计划性、主动性消费。

即使你中午不知道吃什么外卖，也未必能被直播间推荐的外卖所打动，也显然不太可能把大量时间耗在外卖直播间。

从这个角度上来看，美团外卖做直播的意义被业内高估了。

作者：周在安

微信公众号：传播体操

题图来自 Pixabay ，基于 CC0 协议