在小红书,小个体的“大”生意
2023-08-28 22:29:07来源:ZAKER财经
杀出重围者,只有找到差异化的点并将其放大,才有机会打破马太效应实现突围。
在货架上越来越不缺商品的当下,优质的内容反而成了稀缺物。这是为什么内容电商能在电商厮杀里分一杯羹的根本。也是天然有着种草基因的小红书,被巨头们纷纷致敬的原因。
(相关资料图)
小红书有自己的野心。刚刚迎来十岁生日的小红书将大笔投入电商。8 月 24 日,在其举办的电商活动上,它喊出 " 买手时代到来 "。从这个 Slogan 可以看出,小红书做电商,同样也要抓住的是 " 人 " 这个核心,来打通商品池和流量池之间的隔阂。
基于内容社区的独特优势,小红书试图定义自己的 " 人 - 货 - 场 ":" 人 " 是最小单位的个体,可以是差异化的个人、开了店的店主、门店的店员;" 货 " 是颠覆了千篇一律的爆款,主打有具体性场景、实用、创新的产品;" 场 " 则是由个体千差万别的真实分享,但无一例外地适配他们的审美和生活、消费场景。
小红书鼓励个体创造与用户画像匹配的内容,从而带出具体的商品。因此,真实体验和个体声音在小红书里会更受欢迎。
@张小某的自述比如,原来为淘宝店主的 @张小某,用梨形身材穿搭在小红书二次创业,一个月涨粉 5 万,个人在小红书店铺一年能卖出上千万;做了 15 年新闻的 @一颗 kk 因分享 " 网购一整个家 " 的家居装修经验而爆火,如今她是小红书家居垂类买手,一场直播就能卖出 2000 多万;被改革的教培从业者 @杨三一,靠个人专业和审美,从 0 开始积累了 1000 个粉丝后即开始直播,三个月累计销售 20 多万。
像张小某、一颗 kk 和杨三一这样普通个体还有很多。在小红书,她们与生活用各种各样的方式和解,然后用成千上万条内容笔记激励着更多人追寻自我。
现在,她们多了另外一重身份:小红书电商活跃的个体。她们用真实的声音帮助用户进行消费决策,在这个过程里,偶然但并不意外地闯入了一个新的世界。
链接背后,鲜活的个体
社区发展十年来,小红书用户对于 " 购买 " 的需求始终存在。在小红书的评论区,其中一条常见的热评是:一生要链接的中国女人。
每个月,有 1.2 亿的用户在小红书平台上寻求购买建议,这是小红书电商能够 " 长 " 出来的天然土壤。在小红书日活用户里,还有大量的用户购买需求尚未被满足,完善电商能力是一个顺水推舟的结果。
什么样的电商适合小红书?在 8 月 24 日小红书举办的电商活动上,有了一个参考答案:个体。
在小红书 COO 柯南的演讲里有两个关键的表达:每一个热爱生活的人,都可以是小红书买手;个体是小红书最有活力的电商力量。
这两句话拆开来看,其实表达的是同一个意思:小红书重视 " 人 "。人是小红书社区发展以来最大的特色,在社区里,他们是真实生活经验分享的人;到了电商,他们是一个个鲜活的 " 个体 "。
不管是穿搭分享、母婴育儿、还是户外旅游,这些人,在社区里原本就是一群喜欢分享、喜欢购物的鲜活的人,嫁接了电商能力,他们在小红书可以成为买手、成为店铺主理人、专业的主播,逐渐地成为不同形态的个体。
美妆护肤买手 @两只小狗六 对此深有体会。他们曾做过练习生,梦想出道成名,现实却是在北京颠沛流离。后来出于对美妆护肤的兴趣,他们做起了电商生意,在全年无休的卖货节奏里感到疲惫。后来,他们选择转战小红书,不管是分享着曾经的狼狈往事和整容经历,将这些被主流叙事刻意隐藏起来的真实经历一一剥开,引发了广泛共鸣;还是分享自己生活的方方面,都有用户不断留言被种草了其中某个单品。
@两只小狗六的自述还有很多像 @两只小狗六这样的个体在小红书。三万粉丝的博主 @CTT 分享购物经历积累粉丝,单篇笔记打破了她在小红书护肤 GMV 的记录;向来是 " 变现困难户 " 的知识博主们,正在成为出版社和图书公司的宠儿,通过博主带货,上海译文出版社的小红书店铺月销可达 20 万。
这些个体在小红书的走红并非是个意外,而恰是小红书作为内容社区的优势所带来的红利——我找到了属于我的集体,我分享我的生活,我把东西卖给想要的人。
" 我们发现,越来越多优质的商家和品牌出现在了小红书的电商,也有越来越多不同面孔的个体从我们的笔记、直播间里浮现出来。有在直播间娓娓道来,讲解使用体验、品牌理念,不放过任何细节的主播;有每天搭配不同的衣服,亲身试装的女装店主;还有更多在笔记中,展示产品细节,讲特点、划卖点的商家。这些个体在用自己独特的审美、风格和专长,把好的商品带到用户面前。" 柯南在其演讲中讲到。
在小红书社区被电商 " 搅活 " 的一年半里,小红书买手和主理人规模增长 27 倍,动销商家数增长 10 倍,下单的用户规模更是增长了 12 倍。
这种爆发式的增长并非一蹴而就,是由大量形形色色的个体商家共同完成。这些个体包括懂用户需求、懂行、或者只是热爱生活爱钻研,连接用户和商品的小红书买手;包括了有自己的产品、有供应链,愿意打磨产品的品牌主理人;包括了把专业、服务一直到线上的品牌线下门店店员 / 电商。
他们原本是 " 躺 " 在小红书社区里的用户,现在正在被小红书的电商能力推着向前走。以社区为依托,他们用内容的逻辑推荐商品,正在成为小红书电商最重要的力量。
从素人、博主到电商个体,小红书改变了很多普通人的人生轨迹。而小红书,也因用户的变化而改变。
每个人,都是一种生活观
2022 年末,小红书找到董洁沟通直播时,她只提出了一个要求:做专属于自己风格的直播间,与此前的内容保持一致性。
董洁的首场直播甚至没有对外招商,她自己先从小红书选品中心提供的货盘里选出了自己喜欢的品牌,再通过小红书官方对接商家。到了第二场直播,董洁就火了,一晚上卖出 3000 万,甚至一款 5000 块的芭蕾舞鞋卖断了货。
直到这时,外界才反应过来——在小红书的直播卖货,好像真的不一样。
@stone 石小姐则将她在小红书做直播的经验总结为 " 不用演戏,用自己的方式直播 "。从穿搭博主,到买手,再到品牌主理人,@stone 石小姐在小红书经历了消费者 - 分享者 - 生产者的身份切换。
" 去年就做了三个爆款,三个月内每个爆款都卖到了 50 万至 100 万 "。这种少而精的打法,来自 stone 石小姐对她做穿搭博主的经验总结——笔记 " 一条项链的 20 种搭法 " 备受追捧,她意识到单品的想象空间可以被无限放大,这成了她日后自己做品牌爆款的思路。
很多小红书博主都有着和石小姐相似的经历,她们本就热衷于在小红书上分享互动,因而在小红书将电商能力嫁接进来之后,卖货,也成了一件水到渠成的事情。从商业角度看,小红书买手、主理人等个体做生意是以 " 以人找人 " 的逻辑为基础的。
这恰好契合了当代年轻人消费方式的转变:他们逐渐厌倦品牌借助大众传媒塑造出的叙事,厌倦被标准化商品充斥的生活,越来越多的人渴望寻求一些大众群体以外的 " 小我 "。
现代人会通过消费来建立自我,选择一个品牌一个商品,更多也是选择其背后能代表自己的价值观。小红书用户会选择她们 follow 的博主买单,本质上也是在为想象中的自己投票。喜欢一个人的生活方式,并想要成为她的样子,这也是小红书里最常见的人际关系之一。
从结果来看,小红书用户的消费行为和传统电商的消费者有着显著不同。
西屋厨电的小红书市场负责人告诉我们,品牌今年新出的一款榨汁杯,在小红书上意外地受到了欢迎—— " 半个月就卖了 1000 多台,完全没想到 "。
在传统电商平台上,西屋的家用破壁机卖的更好,这款小巧可爱的榨汁杯并不能成为那些 " 目的型消费者 " 的首选,在上新后很长一段时间里,销量都是垫底。但在小红书上,爆款榨汁杯不光撑起了西屋近三成的营收,还为店铺带来了流量。
如今,西屋厨电在小红书的店铺能实现月销 60 万以上,今年的年度目标是千万。
越来越多的商家意识到,在小红书带货的客单价更高、效率更也高。小红书的用户群体是更愿意为溢价买单的那一批人,她们挑剔且精明。在她们眼中," 性价比 " 不只有价格,还包括审美、信任、品质,这些因素在她们的价值排序里具有更高的优先级。这正是小红书内容的优势所在:个体之间的联系是紧密且真诚的,真情实感的推荐能够创造出源源不断的新消费场景。
在消费越来越趋于同质化、消费欲望普遍低迷的当下,个体,承担了创造消费场景、激发购物需求的重要作用。
小红书之所以能够屡次成为新消费趋势的策源地,正是源于这些从社区里自发生长出来的新消费场景——当时尚博主们穿着 lululemon、Salomon 在城市穿梭,沿路打卡咖啡店、花店和买手店时," 散步 " 被赋予了 "citywalk" 的新涵义,也带动了大批用户走上街头,激发了街头经济的活力。
每一种生活方式流行的背后,都离不开成千上万个人创造的无数个不同的消费场景。推动这一切发生的,不是一个董洁、章小蕙,而是 1000 个张小某和 10000 个石小姐。
在过去,她们参与搭建了小红书社区。今天,她们也是小红书电商的建设者。
小个体的大价值
关于商业,小红书有一个很朴素的洞察:很多商业的原点是夫妻老婆店,每一个伟大品牌的第一步都是一个好商品。
在小红书十周年的 CEO 演讲里,这种洞察被总结成了三个关键词:发展第一、以人为本、小即是大。
这三个关键词不仅贯穿了小红书社区的发展,也体现在其商业化之路中。
这种 " 小 ",具体到每个个体身上,变成了一种慢节奏、重分享而轻促销的个人叙事,比如 @章小蕙会在直播间用文艺复兴时期的画作讲解眼影盘;@两只小狗六则会先讲三分钟《绿皮书》电影,再借电影场景来描述香水的味道;@一颗 KK 会从房屋面积大小、预算是否固定等整体逻辑来把房屋、家居风格选购串联起来。
因为有这样一批兼具内容和选品能力的超级消费者,诸如香水、家居、服饰这类在其他直播电商里很难起量的 " 硬骨头 ",反而成了小红书的新爆款。
@一颗 kk 的直播间能在一晚爆卖 2000 万,依托的是自己的专业能力,也得益于小红书社区里蓬勃生长的内容。据了解,3 年来,小红书 3c 家电家居相关内容的笔记规模增长了 6 倍,相关品类的搜索量增加了 3.5 倍。
和 @一颗 kk 的经历相似,小红书肥沃的内容土壤孕育了很多小的个体,她们在这里收获了意料之外的成功。一个做手工发饰的博主,偶然发布的一篇笔记,仅靠一款牛仔发箍就可以单日营业额破万;一个大厂辞职去云南做农业的创业者,从 0 粉丝起步,50 天在小红书卖了 15 万根玉米。
一个朝九晚五的上班族,副业是在小红书开店卖耳饰,上架第三天,商品短视频突然火了:"10w 人看过,店铺数据一路上升,半个月单量 1000+,激动到睡不着觉 "。
这些小个体们也可以在小红书上找到生意的突破口,恰恰是 " 小 " 的价值所在。
用 @一颗 kk 的话讲," 小红书平台的流量是已经挑选过的,这里的用户都追求美好生活。尽管小红书社区的流量很大,但它能够精准地将流量分解到个人 "。
这种以个体为主的电商,和传统电商相比,看上去有点慢、也有点比不标准。但这却是小红书做电商的差异化优势。
在小红书,促成用户下单的不是低价、不是硬凹出来的人设,而是个体的真实分享。它的形态与小红书的内容偏好有着天然的契合:一个博主,读书时期分享考学经验,就职后分享职场穿搭,在成为母亲之后开启母婴博主之路。那么在她的直播间里,不管是带货母婴产品还是时尚服饰,都不会显得违和。
在小红书的语境下,买家和卖家不是对立的双方,而更像是一个流动的概念。个体可以在消费中创造,也因为创造而带来了更多的消费契机。中小卖家们需要长期稳定的流量,而这恰好是小红书所擅长的:流量精准,小红书上的搜索与购物决策相关的内容占比高达 87%,远高于其他平台;运营去中心化,能普惠到更多的中小个体,在自然流量下内容为王,因此在双列推荐页中,我们能看到更多的是 KOC 及素人笔记。
这样的土壤也是交易的红利,而不是所有都为了效率。在小红书,长线口碑大于短线成交,相信人的经验和价值,真诚分享也远比博眼球换流量更重要。
尾声
" 买手时代的到来 " ——或者说,重视个体的电商时代,其实是商业世界到新阶段的一种必然。
正如《制造消费者:消费主义全球史》所写,50 年代后的美国青年的生活在工业影响下变得标准化,而广告里所宣扬的 " 美好生活的模板 " 成了那些无力消费的年轻人的一种噩梦。
这种焦虑弥漫至 60 年代,直至一种反抗从众的新思想流行起来了,人们开始追求 " 换一种生活 "。生活方式不再是单一的模版,而是成千上万种个人选择。
在今天,中国消费社会在经历了由国民单品定义的大众消费后,也来到了百舸争流的个性化消费时代。
小红书口中的个体,正是这种个性化消费的极致体现:商品的性格由买手来创造,她们为商品赋予了实用价值以外的差异化。
在小红书这样一个内容百花齐放的平台,不仅有董洁、章小蕙这样的明星买手、主理人,更是孕育出了千千万万个像是杨三一、张小某这样的普通人,成为电商世界活力的个体。
她们在积极展现生活的不同切面的同时,也在创造形形色色的消费选择。她们同时是消费者和好物推荐者、内容生产者,现在也可以是买手和主理人,由此串联起消费 - 内容 - 消费的闭环。
如果将小红书看作是一座线上城市,那么这些活跃的个体们就是散落在街头巷尾的小店。他们勾勒出城市最具烟火气的一面,也构筑了整座城市经济繁荣和韧性的底座。
作者:胡晓琪 / 李墨天
设计:疏睿
编辑:戴老板
责任编辑:胡晓琪
责任编辑:hnmd003
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