护肤盯上中产焦虑

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜姚兰

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

【资料图】

过去一个月，25 岁金融白领张雯在浴室 " 消耗 " 了 40 多个小时。她迷上了 " 芳疗护肤 "。洗漱台上摆满了来自数十个品牌的瓶瓶罐罐，用完了也不舍得扔，" 看着就有一种高级酒店的感觉。"

从芳香植物中提取养肤成分，以气味疗愈身心，且包装设计给人以美的享受，芳疗护肤品顶着 " 情绪护肤 " 的标签，在竞争趋于饱和的基础护肤品和功效护肤品赛道外，为善于 " 讲故事 " 的品牌人开辟了新的战场。

据《2022 青年妆护兴趣十大趋势》，2022 年 B 站情绪类美妆护肤视频的年度播放量较 2021 年同比增长 8.4 倍，" 情绪 " 是位列 2022 年青年妆护兴趣趋势第一的关键词。除了化妆和护肤，年轻人连洗头也追求情绪健康。

欧莱雅的 " 一收一投 "，为芳疗护肤行业带来了更多想象空间。今年 4 月初，欧莱雅以 25.25 亿美元从巴西美妆巨头 Natura &Co 手里拿下澳大利亚高端护肤品牌 Aesop 伊索，这是欧莱雅有史以来最大一笔收购。相隔不过二十多天，由其参与创办的凯辉消费共创基金宣布，独家投资芳疗功效护肤品牌馥郁满铺 AromeManpo，这是其投资的首个中国护肤品牌。

在这样一个与 " 美 " 相关的行业，真正的 " 情绪价值 " 是稀缺的，但 " 功能价值 " 显然更加稀缺。比如，在小红书上谈论某海外品牌，" 好闻 "、" 好看 " 这类表达比 " 好用 " 出现得更加高频。

根据小红书向虎嗅提供的数据，从 2022 年 9 月起，芳疗护肤的关注度忽然上升，不过 2023 年之后逐渐回落。最近三个月，芳疗护肤关注度保持稳定，其搜索指数与年初相比上涨约 30%；但与去年 9 月相比，依然回落了 43%。一位美妆行业人士表示：" 国货芳疗护肤品牌里的几个大广告主没钱种草了，所以内容很少。" 当市场教育的投入减少，芳疗要成为新的消费趋势也就更难了。

芳疗发源于欧洲，至今欧洲品牌仍占据主导地位，比如德国的 Oshadhi、来自法国的 Florihana 和欧舒丹等等，中国品牌该如何 " 讲故事 " 才能在中高端市场占据一席之地？

好用、好闻、好看，都要

2013 年，杭州大运河畔，20 多岁的姜腾开出了一家名为馥郁满铺的芳疗小店。8 年里，常来光顾的大都是 30 岁以上的中产女性，人均单次消费超过千元。因为有了这段线下经历，姜腾非常清楚提供怎样的芳疗产品体验，能够让其收获消费力强且忠诚度高的用户。更重要的是，他学会了共情。芳疗本质上是身心疗法，没有共情力的人自然无法理解其 " 情绪价值 "。

在英法学习芳疗多年，姜腾一直怀有品牌梦。眼看已经摸到了小店经营的天花板，加之其他原因，他最终于 2021 年 5 月关闭店铺，转而将全部精力用于研发新的芳疗护肤产品。

在整体比拼成分、功效的护肤赛道，要吸引年轻用户的注意力，芳疗护肤品牌还可以打 " 香气 " 这张牌。但光是 " 好闻 " 还不够，如果气味缺乏记忆点，" 后来者 " 在同行里将很难冒头。

找到独特的功效型原料是第一步。CBNData 发布的《2021 芳疗消费趋势白皮书》显示，玫瑰、茶树、洋甘菊等是使用较多的植物成分。比如本土品牌雏菊的天空和 JUNPING 都推出了大马士革玫瑰纯露补水，逐本有白茶精华油等等。姜腾选用了晚香玉，" 当时没有国货芳疗护肤品牌在做，用户对它的认知可能仅仅停留在大牌香水的香气，它的功效是被忽略的。"

找到原料后，就得选有发挥空间的品类，否则原料的功效价值和情绪价值都难以被用户感知。

受益于 " 以油养肤 " 风潮，逐本和 LAN 兰得以崛起。两者皆以卸妆油切入护肤市场，其中逐本卸妆油强调 " 养护皮脂膜 "，LAN 兰臻米诺感洁白颜油宣称是养肤卸妆油。凭借卸妆油，逐本 2021 年 GMV 破 10 亿元。LAN 兰还在精华油类目表现不俗，比如时光凝萃精华油上市仅 4 个月，销售额超过 2000 万元，一度进入天猫精华类目前 10。

就在姜腾关店不久前，这两家品牌均获得了大额融资：先是主打东方特色的芳疗护肤品牌逐本宣布完成 A 轮（首轮）和 B 轮两轮融资，累计融资金额达 5000 万美元；接着，纯净护肤品牌 LAN 兰宣布连获两轮合计 2 亿元的融资。尽管 LAN 兰从未给自己打上 " 芳疗护肤 " 的标签，但因产品理念相似，常被放到这个台子上与逐本进行比较。

避开大热品类卸妆油，馥郁满铺于去年 7 月首先推出大金砖精粹水，120ml 售价 200 元出头，上市 6 个月销售额达到 1200 万元。它采用无水配方，首位成分是酵母菌发酵产物。如姜腾所言，" 以精华的标准在水的类目里面去卷 "。虎嗅注意到，雏菊的天空推出的翡冷翠修护精华油直接宣称 " 无水精华，以油养肤 "。

姜腾进一步介绍道，瓶子皆为手工抛光，按照香水瓶的标准制作而成，" 从成分和设计来讲都升维了。"

满足了感官价值（好看）和情绪价值（好闻）之后，合适的定价也保证了馥郁满铺活过早期发展阶段。"250 元左右的客单价不算很高，当足够多的用户感知到功效价值（好用），我们才能迈过生存阶段，到后面我们可以再慢慢拉高客单价。" 姜腾称，如果没有坚持这般定价，去年年底凯辉基金和欧莱雅也就看不到馥郁满铺。

围绕晚香玉原料，馥郁满铺现已将品类拓展至精华油、洁颜蜜以及乳液面膜，它是为数不多公开绑定 " 情绪护肤 " 定位的国货品牌。以其洁颜蜜为例，" 情绪疗愈 " 是第一卖点，其次才是清洁力强、气泡细腻等常规卖点。

市面上的油类产品如此之多，它真的那么 " 香 " 吗？

油类产品有着舒缓解压的特性，可以肯定的是，精华油对干皮用户更为友好，其保湿效果胜于普通精华。但也不乏质疑。有观点认为，精油类产品的适用人群和使用季节都比较受限，它也不是护肤的必要步骤，本身乳霜产品就含有油脂，封闭性和使用感也比单纯的精油更好。还有行业人士表示，国内品牌在功效成分配比上做得不够好，就只能从产品类型上弥补，改变产品性状，推一些新概念。

要给投资人重新讲故事了？

香水生意的本质是贩卖幻想。因同样围绕嗅觉做文章，芳疗护肤品牌也需要掌握 " 讲故事的能力 "。

" 前期没有输出太多内容，我们就没有办法把价格拉得很高，但今年开始我们逐渐把这部分补上了，让品牌资产越来越深厚。" 姜腾告诉虎嗅。

在某个圆桌对谈上，高端美妆品牌集团 USHOPAL 创始人兼 CEO 郭璐曾提到，企业家从创业的第一天起，就需要明白 " 品牌等于溢价 "，如果没有溢价，品牌便无从谈起。那么溢价又是如何产生的？一方面是创新，包含对整个供应链及审美的把控；另一方面是对品牌资产的打造。

谈及品牌表达时，姜腾将《精油图鉴》摆放到作者面前，他一边翻阅，一边介绍这本大书。书里写明了所有植物对应的拉丁学名、化学成分、生理功效以及心灵疗效等等。受该书启发，他想做一本属于馥郁满铺品牌的 " 植物图鉴 "，每个季度更新一个篇章，讲述不同产品所使用的植物成分背后的故事。

今年，有一笔资金进来后，姜腾可以做更多品牌内容向的事情了。比如，他在思考如何结合西方疗愈文化与东方非遗文化，从而打造出更具文化想象力的产品。

过去两年，资本要数据、要快速增长，一些国货护肤品牌为了迎合资本，价格越做越低，品牌调性也随之拉低。在姜腾看来，接下来的护肤市场会给到中高端品牌更多机会，因为只有它们才能提供除产品本身以外的附属价值。走低价路线，品牌的利润非常有限，" 只能纯卖货，真的只是纯卖货。"

现在，资本清醒了，想要品牌。什么样的品牌后期估值会越来越高？客单价高且销量稳定。如果销量很高，但是客价很低，品牌最后的估值也不会高。

拥有 7 年消费 FA 从业经历的 June 告诉虎嗅，自去年起，相较于商业化品牌，她更多关注起了有个性、有审美的主理人品牌。" 之前做交易时，不得不关注很多这样的公司，就是半年一下子冲到 5000 万元营收，但它们并不生产 " 美 "。现在消费投资降温了，我更想看到一些真的有灵魂的品牌，做品牌慢即是快。"

据美颜研究院，中国本土芳疗起步晚，目前国内消费者对于芳香疗愈仍存在刻板印象，对芳疗产品的认知还停留在美容院和香氛层面。虽然芳疗市场的品类已从最早的精油、唇露等延伸至护肤、洗护、唇部护理等方向，但在国内美妆产业中仍是较为小众的市场。

情绪护肤的范围广泛，看似进入门槛不高，从成分、气味、肤感、包装等角度均能找到切入点。但细看之下，还是存在科技壁垒、法规政策、市场教育等几大难点。美颜研究院认为，待市场逐渐成熟时，才会出现诸如神经美容这样更加细分和高阶的赛道。

英国芳疗品牌 Aromatherapy Associates 颇值一提。创立三十多年来，它根据消费者不同的身心需求和情绪疗愈方向，比如助眠、平衡荷尔蒙、舒缓身心、提供信心等，推出了丰富的产品线。令人惊讶且感到心头一暖的是，仅沐浴精油类目就包含了十二款功效各异的产品，可见用户洞察之细致。

眼下，中国的芳疗护肤品牌实在太少了。这片土壤，缺新牌，更缺对产品和品牌有独特理解的新品牌。