名创优品在海外,比我们想象得都要好
2023-08-26 09:25:46来源:ZAKER财经
文|杨典
编辑|乔芊
(资料图片)
三个月前,名创优品(MINISO)成为了第一个在美国时代广场开店的中国品牌。
在寸土寸金的时代广场,名创优品开出了一家面积 400 平的门店。开店首日,美国人民大排场龙,买下 14 美元的玩偶、6 美元的钥匙扣,为名创优品创造了单日销售额破 55 万元人民币的业绩,创下全球门店单日销售记录。
这并不是美国的第一家名创优品,截止目前,名创优品已经有约 80 家美国门店。在 PingWest 的报道中,老外对名创优品的震撼演变成一句短语,"the next-gen dollar store of America"(" 美国下一代一元店 ")。
名创优品时代广场店
以上只是名创优品出海的一个切面,三个月后,名创优品交出 2023Q4 及全年未经审计业绩,业绩可以概括为一句话:很难找到不增长的经营指标。
2023 财年 Q4,名创优品营收 32.52 亿元,同增 40.3%,毛利率达到 39.8%,同增 6.5%,经调整后净利润为 5.7 亿元,同增 156%,最亮眼的是海外市场表现,贡献超过 40%(上季度为 25%)的经营利润。
整个 2023 财年,名创优品营收 114.7 亿元,同比增长 14%,全年经调整后利润 18.4 亿,同比增长 155%。
根据东吴商社给出的观点,名创优品此次财报超预期,财报公布后,名创优品应声大涨,创下港股新高,截止 8 月 24 日市值达到 596 亿。
相比一年前回港上市时被质疑三年累计亏损 20 亿、业绩遭遇瓶颈、股价破发,现在市场给出了截然不同的答案:名创优品在海外,比我们想象的都要好。
Dollar store,赚 dollar
与近两年频频开启出海之路的新消费不同,名创优品出海要早得多。2015 年,名创优品就开启全球化战略,此时距名创优品第一家门店开业仅过去两年。
截止 2023 财年 Q4,名创优品的门店遍布 105 个国家和地区,在纽约时代广场、墨西哥城商业中心、平壤大街上都有门店,总计 2187 家海外门店(约占门店总数 38%)。
在海外,名创优品能赚得更多。同样定位十元店,计价单位一换,经营利润就截然不同。
叶国富在 Q4 财报电话会议上表示,中国市场 ASP(平均售价)是 35 元人民币,海外市场是中国的 2 倍甚至更高,在欧洲国家、美国,这个数字是中国的三倍甚至更高。
经营利润的增长也得益于名创优品海外直营门店的增长。
Q4 名创优品在海外新开了 56 家门店,其中直营门店 26 家,接近一半,直接带动海外直营门店收入同增 85%,直营门店往往有更高的毛利,间接带动海外单店平均收入的上涨,约为 52 万元,同增 28%。
来源:财报
名创优品能够在海外持续扩张,一方面是通过代理商模式,与当地资源丰富和零售经验的代理商合作,扩大门店网络。
在墨西哥市场,名创优品与当地首富 Carlos Slim 合作,后者拥有零售集团 Carso Group,旗下经营着第二大连锁餐饮集团 Grupo Sanborns、Sanborns 百货等多项业务。依托本地资源和经验,名创优品得以快速扩张,开出超过 180 家门店,是名创优品在海外的第一大市场。
另一方面则是背靠中国强大的供应链,向海外输出物美价廉的小商品。
比如名创优品已经在国内和超过 1000 家供应商合作,直接采购缩短周转周期,用全球超 5300 家门店的规模优势压低价格,把迪士尼的钥匙扣、三丽鸥的盲盒等 8000 多个 SKU(其中约 2300 个联名 SKU)卖向全球。
名创优品海外官网
叶国富在 Q4 财报说明会上指出,中国肯定会成为主要的供应链基地,同时名创优品还在越南等东南亚国家寻找新伙伴,将提高美国市场等在当地市场直接采购的比例。
除了名创优品,靠着供应链优势反攻美国的企业,还有让 ZARA、H&M 都相形见绌的 Shein,以及让美国人积极参与 " 砍一刀 " 的 TEMU。后者来势汹汹,今年五月,TEMU 美国的销售额比 Shein 高出 20%。
同样都是致力于让美国人用上便宜货,免不了在异国他乡短兵相接。去年 12 月,Shein 和 TEMU 就率先在大洋彼岸打起了官司,Shein 状告 Temu" 煽动社交媒体影响者在网上诋毁 Shein。"
对于名创优品未来是否面临来自上述二者压力,东吴商社首席分析师吴劲草向 36 氪表示:"TEMU 总体还是平台,名创优品是品牌,不一样,体量也不一样。"
叶国富曾在接受采访时表示:" 光靠性价比名创优品是做不过拼多多的,所以一定要差异化,才能打造超级品牌 "。
联名 IP 就是名创优品差异化的一种手段。通过与稀缺 IP 联名,提高产品的平均售价及利润,上个季度名创优品 ASP 同比增长了 3%。
值得一提的是,伴随电影《芭比》爆火的粉色小商品们,上新 5 天售空近 50%,但这在此次季报统计周期之后,或许会在下个财季有所体现,而今年下半年名创优品还会推出 snoopy、HelloKitty 等 IP 的相关产品。
名创优品上海中庚漫游城店
从 2020 年开始,叶国富就多次提到 " 兴趣消费 "" 品牌升级 ",想要撕掉 " 十元店 " 的标签,从一个渠道品牌转型为自建渠道的产品品牌。
事实上,名创优品想要做的事,不是 " 价格 " 和 " 品牌 " 之间二选一,叶国富表示希望名创优品成为国民品牌,甚至全球的亲民品牌——谁都买得起,不走高价。
Dollar store 也有春天
" 不走高价 " 也是过去三年人们消费生活的总结,全球人民一起消费降级,造成了一元店的蔚然成风。
《华盛顿邮报》在 2021 年的一篇报道总结说:" 一元店生意兴隆,表明疫情期间富人和穷人之间的鸿沟不断扩大。"
面对高通胀和高失业率,美国人也不得勒紧裤腰带找平替,佳洁士牙膏换成价格更低的高露洁,艾维诺护肤乳换成凡士林,过去逛沃尔玛的人,也开始去一元店 shopping。
Coresight Research 数据显示,2021 年美国新开一元店达到 1650 家,占全国新开零售店总数的 40%。而来自亚洲的名创优品和大创也各自在美国拥有了 80 家门店。
根据东吴证券研报,日本百元店 DAISO、美国一元店 Dollar Tree 和 Dollar General、中国十元店名创优品,三种业态本质是相同:都选址在人流量大的商业街区,以高频低价的日用品为主,面向年轻的学生和白领。
在经济下行周期,主打便宜的零售店们往往能过上好日子,这在过去的经济周期被验证。1991 年,第一家 DAISO 在日本香川县开业,恰逢日本快速跌进 " 失落的 20 年 ",GPD 平均增速仅为 0.53%,但是 DAISO 却逆市上扬——从 1999 年的不足 50 亿营收增长到 2010 年接近 200 亿。
现在的中国市场,十元店也再度流行。被称为 " 线下版 1688" 的三福靠着炸毛的丑娃娃在小红书火了一把,各类文创中心、市集也开始在一二线城市流行,名创优品也在上个季度创下单季度新增门店数纪录。
小红书截图
2023 财年 Q4,名创优品在中国净新增 221 家新店,其中 1 线和 2 线城市开设了 90 多家新店,中国门店数量达到 3604 家。
名创优品还在持续加密门店数量。在业绩说明会上,叶国富表示,对 2023 年在中国净开设 350 至 450 家门店充满信心,预计 2027 年达到 5000 家。
对于名创优品门店数量何时会到达天花板,东吴商社首席分析师吴劲草向 36 氪表示:" 还早,国内金店 5000 家以上的品牌有三四个,快餐店 5000 家以上的也有五六个。"
尽管就国内营收来看名创优品还未恢复到疫情前水平,但是消费躺平的背景下,已属不易。
叶国富在业绩会上援引中国国家统计局数据作为对比,过去一个季度国内零售额仅增长 10%,名创优品中国线下销售额同增 40%。
责任编辑:hnmd003
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